Witte zakdoekjes voor het voedingsmerk

Wat hebben personalised food, maaltijdboxen, boodschappenabonnementen, selectiefilters, Nutri-Scores, maaltijdbezorging, automatische boodschappenlijstjes, Alexa en Appie TV met elkaar gemeen? Het antwoord belooft weinig goeds voor traditionele merkfabrikanten, aldus Sebastiaan Schreijen.

Natuurlijk, ik weet dat merken niet van de ene op de andere dag van het supermarktschap verdwijnen. De bestaande volumes en de rol van promoties in de strijd tussen de supermarktformules vormen solide ankers. En daarbij, wie gaat er anders die flashy magazines van de food retailers betalen? Schrijf je marketing- en categorymanagement-mensen dus nog niet af. Maar er wordt wel aan hun stoelpoten gezaagd.

De eerste witte zakdoekjes beginnen op de tribunes te verschijnen. Opnieuw zijn het de food retailers die ze zwaaien, en zowaar ga ik het nu niet over huismerken hebben. Tekenend is deze vrij onderbelichte pagina op de Delhaize-website waar ik per ongeluk op terecht kwam. Het Belgische Delhaize biedt klanten de mogelijkheid om via het scannen van de streepjescode het Nutri-Score-label tevoorschijn te toveren voor producten waar de fabrikant dit label achterwege heeft gelaten. Delhaize zegt bijna letterlijk: “Klant, als de merkproducent het laat afweten, kunt u op mij rekenen bij het maken van een gezonde keuze.”

Dat is ook meteen de grote gemene deler van alle buzzwords uit de inleiding. Het traditionele keuzeproces gaat op de schop. De klant maakt zijn keuze vaak niet meer voor dat schap staand. De food retailer maakt deze keuze voor de klant. Klant blij, want meer gemak en minder keuzestress. Food retailer blij, want als ‘trusted advisor’ stijgt de klantloyaliteit en speelt prijs een minder belangrijke rol.

Maar als spreadsheets en algoritmes de keuzes gaan overnemen, zal dat gaan op objectieve criteria zoals ingrediënten, voedingswaarden, prijs, en beschikbare voorraad. Weg is de emotie. Weg is de traditionele rol van het merk.

Als de food retailer zich over het kwaliteitsstempel ontfermt, wat blijft er over voor de merkfabrikanten om hun bovengemiddelde EBITDA-marges veilig te stellen? Er uitspringen qua beleving, lifestyle of purpose is zeker niet voor iedereen weggelegd.

Het goede nieuws is dat gemak niet het exclusieve domein van de supermarkt is! Ook fabrikanten kunnen consumenten helpen hun keuzestress te verlichten met bijvoorbeeld merken gericht op specifieke doelgroepen. Maar dan zal de marketingafdeling de slag moeten maken van de huidige, vooral productgeoriënteerde merken naar deze doelgroep-merken. Naast de energie- en de eiwit-transitie staat de sector dus ook voor een merk-transitie.

Download a PDF version of this article

> Click here to download <