Organic 3.0 – Men moet het ijzer smeden als het heet is

Komende week vindt de Bio-beurs plaats. Kijkend naar de groeicijfers en marktvooruitzichten kan dat niet anders dan een goednieuwsshow worden. Dat is grotendeels terecht, maar de sector moet zich niet in slaap laten sussen door het succes. Het merk ‘Biologisch’ zal moeten blijven innoveren om op de langere termijn onderscheidend te blijven.

Picture of a woman shopping for groceries

Biologisch groeit, maar speciaalzaken profiteren niet

De Rabobank verwacht dat de markt voor biologische voeding de komende jaren gemiddeld met zo’n 7 procent per jaar zal groeien – zie onze Thema-update over biologische voeding. Deze verwachte groei is voor een groot gedeelte aanbodgedreven. De schapruimte voor biologische voedingsmiddelen in supermarkten groeit nog steeds en reguliere producenten bieden steeds vaker biologische alternatieven aan. 

Biologische speciaalzaken profiteren echter niet van deze weelderige groei. Daarnaast wordt biologisch in sommige categorieën zelfs voorbijgesneld wat betreft groei. Het is absoluut niet de intentie om de feestvreugde te bederven, maar deze twee punten kunnen op termijn tot prijs- en mogelijk zelfs marge-druk in de sector leiden. Dit is het perfecte moment om met het onderhoud van het merk biologisch te beginnen.

Gidsfunctie biologische flagshipstores ligt onder druk

Het is de vraag in hoeverre het een goed teken is dat de biologische speciaalzaken de afgelopen jaren, in een double-digit groeiende markt, hun omzetniveaus slechts wisten te stabiliseren. 

Wat dat betreft is de stellige mening van een grote industriële bakker interessant: de warme bakker bepaalt de prijs van het brood op het supermarktschap. De consument wil de – vermeende – kwaliteit van de warme bakker ook terug vinden in de supermarkt en zal de prijs van de bakker op de hoek als referentie nemen. Zonder het kwaliteitsstempel en innovatiekracht van de ambachtelijke bakker wordt premium brood verkopen in de supermarkt heel lastig. 

Er valt ongetwijfeld een hoop tegen in te brengen, maar er zit een kern van waarheid in. Een merk moet aan de bovenkant geladen worden. Het verklaart bijvoorbeeld ook de flagshipstores van tal van (non-food)producenten op de meest premium locaties. De hele biologische sector is erbij gebaat dat de speciaalzaken hun gidsfunctie op het gebied van innovatie en kwaliteitsbewaking behouden om prijserosie zo lang mogelijk te voorkomen.

Concurrentie van andere keurmerken leidt tot meer prijstransparantie

Terecht of onterecht, maar de consument ziet in de regelgeving rondom biologische voeding een soort keurmerk voor eerlijk, veilig en gezond voedsel. Deze meerwaarde bepaalt in zekere zin hoeveel duurder het biologisch product mag of kan zijn ten opzichte van reguliere alternatieven. Maar de rest van de producenten zit ook niet stil. Sterker nog, sommige niet-biologische keurmerken zoals Beter Leven, UTZ of MSC groeien misschien nog wel harder dan de vraag naar biologisch. 

De hardcore biologische consument zal zich niet zo snel laten verleiden door een in hun ogen ‘minder’ keurmerk. Maar de groei van biologisch moet juist van nieuwe volgelingen komen. En als die potentiële consumenten het idee hebben dat ze op een lager prijsniveau een eerlijk, veilig en gezond alternatief krijgen aangeboden is het nog maar de vraag of ze voor biologisch kiezen. 

Ook deze concurrentie werkt prijsdruk in de hand. Het helpt daarbij niet dat biologisch juist in het supermarktkanaal met dubbele cijfers groeit. Omdat alle verschillende labels op het supermarktschap naast elkaar staan, wordt de prijstransparantie de komende jaren alleen maar groter. Daarmee neemt de druk op de biologische sector toe om een onderscheidende propositie te blijven neerzetten.

En hoe nu verder?

Volgende maand wordt tijdens ’s werelds grootste biologische vakbeurs BIOFACH in Nürnberg uitgebreid stilgestaan bij ‘Organic 3.0’ – de nieuwe generatie biologische voeding. Of de oplossingsrichting gevonden moet worden in biodynamisch, meer lokaal of meer persoonlijk, daarover is het laatste woord zeker nog niet gesproken. Het goede nieuws is dat de sector in ieder geval aan de slag lijkt te gaan met de versterking van de merkkracht.

Download a PDF version of this article

> Click here to download <