Tijd om (online) in gesprek te gaan met je klant

Waar vind je jouw klant tegenwoordig? De traditionele communicatiekanalen zoals de winkelvloer, krantenadvertenties en Tv-reclames zijn in ieder geval steeds minder effectief. Internationale A-merken spenderen daarom tientallen, zo niet honderden miljoenen om de band met consumenten aan te halen via online ‘communities’. Ook kleinere merkleveranciers en zelfs private label-producenten ontkomen er niet aan om rechtstreeks met de consument te schakelen. Gelukkig hoeft dat niet altijd zoveel te kosten.

people taking picture of food on the table

Alle verkoopdata ten spijt komen gevestigde merkspelers steeds verder van hun klanten af te staan. Op de supermarktvloer en in het schap moet alles zo’n beetje wijken voor het formule-denken van de food retailer en kan er nagenoeg niets meer. Ook TV- en radioreclames bereiken steeds minder klanten, want daar kijkt of luistert de consument steeds minder naar. Zelfs online pop-ups worden in toenemende mate weg geklikt of botweg afgekocht (betaalde kanalen en streamingdiensten hebben immers geen reclame). 

Ze zijn er echter nog wel degelijk, die consumenten. Sterker nog, ze zijn juist geïnteresseerder dan ooit in het verhaal achter het product: waar komt het vandaan, hoe duurzaam is het, wat zit er in, hoe gezond is het, wie heeft het gemaakt, wat zegt het product over hen, et cetera? Een goed gesprek is juist hard nodig.

Maak kennis met de online buren

De manier waarop consumenten hun aankoopbeslissingen maken, is in rap tempo aan het veranderen. De oude vertrouwde mond-tot-mondreclame is weer helemaal terug. Dit keer worden er echter geen familieleden of daadwerkelijke buren geraadpleegd. De consument van tegenwoordig laat zich leiden door recensies van gelijkgestemden – de ‘online buren’. Hij of zij gaat in discussie met andere consumenten en volgt vloggers, bloggers en andere zogenaamde ‘experts’; dit alles online in een soort virtuele dorpsgemeenschap. Online boodschappen doen staat misschien nog in de kinderschoenen, maar de consument is allang elektronisch ingelogd.

Consumenten komen samen in online communities om informatie of kennis te delen, om hun eigen ideeën kenbaar te maken, om onder gelijkgestemden te zijn of puur ter vermaak. Het belangrijkste kenmerk van een community is dat de leden niet alleen een gezamenlijke interesse hebben, maar dat men zich ook thuis voelt en interactie met elkaar heeft (zie figuur 1). Dit is dus de ideale plek voor leveranciers om het gesprek met de consument aan te gaan.

Figuur 1: Klassieke merkwebsites versus online communities

CF_merken_chart

Online communities bieden enorme voordelen

Verschillende grote internationale merkspelers hebben de afgelopen 24 maanden dan ook flinke bedragen neergelegd voor online communities. Begin dit jaar kocht Whirlpool Yummi, één van ‘s werelds grootste receptenwebsites met 20 miljoen geregistreerde gebruikers. Ook Unilever, AB InBev en Glanbia kochten op deze manier een stoeltje aan de digitale keukentafel van de consument.

Het valt niet uit te sluiten dat deze aankopen een hogere omzet generen dankzij grotere klantloyaliteit en eventueel wat mogelijkheden voor cross-selling, maar het zal voor deze merkspelers zeker niet voldoende zijn om de forse aankoopbedragen terug te verdienen. De belangrijkste reden om aan de slag te gaan met online communities is het vergaren van kennis over de consument:

1.    Het biedt een direct communicatiekanaal met de consument. Dit verschaft de voedingsleverancier inzichten in consumentengedrag enerzijds en anderzijds voelt de consument zich gehoord.
2.    De community biedt ook ideale mogelijkheden voor het testen van nieuwe ideeën en producten, met directe feedback. Betrokken consumenten voelen zich vereerd dat ze een rol mogen spelen in de productontwikkeling.
3.    Communities genereren een berg aan data voor productontwikkeling, gerichte marketingcampagnes en/of het formuleren van prijsstrategieën.

Kan het ook iets goedkoper?

Niet iedereen heeft zakken die diep genoeg zijn om een online community te kopen. Zelf een community starten lijkt heel aantrekkelijk, maar de ervaring leert dat het aanbieden van interessante content om voldoende traffic te genereren en consumenten vast te houden gemakkelijker is gezegd dan gedaan. Aanhaken bij een bestaande community of platform door informatie te delen en advertenties te plaatsen is een relatief eenvoudig en vooral schaalbaar alternatief.

Maar ook offline zijn er nog genoeg kansen voor kleine merkleveranciers of private label-fabrikanten om het gesprek aan te gaan met de consument. Dat kan door de klant op te zoeken met bijvoorbeeld een eigen foodtruck of pop-upwinkel. Of abonnementen aan te bieden. Niet dat dit soort initiatieven meteen een materiele omzetbijdrage zullen leveren, maar het communicatiekanaal is in ieder geval weer geopend. Een mooi voorbeeld van offline community-building is het succes van de ‘jaarFAIRgadering’ van Tony’s Chocolonely, dit jaar op 23 november.